Igliński
Igliński Igliński Igliński
Umowa sponsoringu

Artur Igliński

Umowa sponsoringu

 

Wstęp

Wydaje się, że o sponsoringu można mówić od czasów starożytnych, łącząc tą instytucję z mecenatem, który z kolei jest równie stary jak zamierzchłe cywilizacje. Władca, bogacz, który łożył na określoną działalność artystyczną, nie czynił przecież tego tylko, kierując się jedynie wzniosłą ideą przybliżenia pozostałym członkom danej społeczności wytworów kultury czy sztuki. Jego cel był przecież inny, to promocja swej osoby, próba zapisania nieco trwalszymi zgłoskami historii swego panowania czy pontyfikatu.

Oglądając freski Michała Anioła w Kaplicy Sykstyńskiej, przywodzimy na myśl nie tylko genialnego ich twórcę, ale także ich sponsora/mecenasa. Czy była to działalność charytatywna, którą prosto można by zakwalifikować jako darowiznę? Przecież nie, wyraźnie wybijają się tu na plan pierwszy inne elementy takiego stosunku.

Tym niemniej, nie argumenty historyczne zadecydowały o wyborze danej problematyki badawczej, ale potrzeby obrotu gospodarczego. Dynamiczny rozwój sponsoringu można obserwować w Polsce od początku lat 90-tych. Wcześniej, w epoce gospodarki nakazowej, centralnie planowanej, kwestia reklamy czy sponsoringu właściwie się nie pojawiała. Brak jest motywacji do zwiększania nakładów na sprzedaż, gdy popyt istotnie przewyższa podaż, a półki sklepowe świecą pustkami.

Natomiast od momentu wprowadzenia tzw. planu Balcerowicza, tj. zapoczątkowania szeregu reform rynkowych, sytuacja społeczno-gospodarcza raptownie się zmienia. Polski konsument, telewidz i radiosłuchacz nagle zostaje wręcz zalany potokiem reklam, artykułów i audycji sponsorowanych. Dziś taki stan rzeczy nie budzi zdziwienia, tym niemniej umowa sponsoringu nadal należy do kategorii umów nienazwanych.

Tu warto wskazać, że umowy nienazwane w stanie czystym właściwie nie występują. Najczęściej możemy mówić o umowach „mieszanych”, w których z różnym natężeniem występują elementy przynajmniej 2 umów nazwanych. Podobnie rzecz się ma z umową sponsoringu. Da się w nim odnaleźć charakterystyczne składniki co najmniej kilku umów nazwanych, tj.: darowizny, umowy zlecenia, dzierżawy względnie najmu, ale o tym będzie mowa dalej.

 

Definicja

Pomimo iż analizowana tu umowa nie mieści się w kategorii umów nazwanych, nie tylko, że jest wzmiankowana w szeregu aktów normatywnych, ale także doczekała się definicji legalnej i to niejednej. Najczęściej w tym miejscu podaje się definicję zawartą w słowniczku w ustawie o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r., która w art. 4 pkt 7 definiuje sponsorowanie jako bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność.

Inną definicję legalną znajdziemy w Europejskiej Konwencji o telewizji ponadgranicznej z dnia 5 maja 1989 r. sporządzoną w Strasburgu, Dz.U. z 1995 r. Nr 32 poz.160. Według Konwencji „sponsorowanie" oznacza udział osoby fizycznej lub prawnej, nie zaangażowanej w działalność transmisyjną ani w produkcję dzieł audiowizualnych, w bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu programu w celu promocji jej nazwy, znaku fabrycznego lub wizerunku.

Łatwo w obu tych definicjach dostrzec elementy wspólne. Wymieńmy je zatem: to finansowanie czyjeś działalności, wytworu w celu promocji/podniesienia renomy swej nazwy czy innego oznaczenia indywidualizującego sponsora. Reszta cech wspólnych, co oczywiste, wiąże się już ze specyfiką przekazu telewizyjnego czy radiowego (jak w przypadku naszej ustawy), co już nas znacznie mniej interesuje, z uwagi na obrany wyżej zakres problematyki badawczej.

Niektórzy stwierdzają, że wyróżnianie umowy sponsoringu jest sztuczne, albowiem nie jest to nic innego aniżeli umowa darowizny z poleceniem. Gdyby przyjąć taki tok rozumowania, to trzeba by w konsekwencji uznać, że niepotrzebnie ustawodawca unormował w kodeksie cywilnym leasing, albowiem to nic innego, jak najem, tyle że z opcją zakupu najmowanej rzeczy.

Zacząć należy od tego, że w umowę darowizny może być wbudowane polecenie, ale nie musi, natomiast przy umowie sponsoringu jest to element kluczowy, stanowiąc esentialia negoti. Dodajmy, że darowizna, która najczęściej w obrocie, występuje w stosunkach rodzinnych nie ma zasadniczo na celu autopromocji darczyńcy, jak to się dzieje w umowach sponsorskich.

Bywają także jeszcze dziwniejsze próby kwalifikacji, jak przyjęcie konstrukcji umowy o dzieło do stosunku prawnego sponsoringu. Taka sytuacja miała miejsce w sprawie rozstrzygniętej ostatecznie przez Sąd Apelacyjny w Warszawie wyrokiem z dnia 19 kwietnia 2004 r. sygn. akt VI ACa 709/2003, Wokanda 2005/10 str. 43. Taką błędną kwalifikację zastosował Sąd I instancji, poprawioną następnie na umowę sponsoringu przez sąd odwoławczy.

 

Strony

Przyjrzyjmy się teraz stronom takiej umowy. L. Stecki w swej definicji krąg sponsorów redukuje tylko do przedsiębiorcy1. Nie można tego uznać za słuszne albowiem takie ujęcie jest zbyt wąskie i kłóci się z doświadczeniem życiowym każdego z nas. Sponsorami są bowiem partie polityczne, organizacje pracodawców, miasta, stowarzyszenia czy nawet kościoły.

Wystarczy wspomnieć sponsorowane koncerty gwiazd muzyki rockowej czy poważnej w związku z rocznicą lokacji Poznania czy Wrocławia, zabiegi sponsorskie Krakowa. Autor natrafił również w Internecie na artykuł informujący o tym, jak to jeden z amerykańskich kościołów budował swoją popularność oferując młodzieży darmowe konsole do gier. Dodajmy, że o ile partie polityczne, związki zawodowe czy organizacje pracodawców mają zakaz sponsorowania audycji czy innych przekazów, wyrażony w ustawie o radiofonii i telewizji (art. 17 ust. 5), o tyle zakaz ten nie rozciąga się na inne formy docierania do odbiorców.

Powyższe nie kłóci się z oczywistym faktem, że stosunkowo najczęściej sponsorami są przedsiębiorcy. Wszelako sztucznym byłoby zawężanie umowy sponsorskiej do zbioru umów profesjonalnego obrotu, gdzie jedną ze stron jest zawsze przedsiębiorca, tak żeby wymienić ją w jednym rzędzie obok umowy agencyjnej, komisu czy składu.

Podobnie krytycznie należy ocenić pogląd wyrażony w piśmiennictwie2, że istotną cechą umowy sponsoringu ma być nastawienie sponsora na zwiększenie zysku. Nie budzi wątpliwości, że w sytuacji, kiedy w roli sponsora występuje przedsiębiorca, nierzadko taka okoliczność będzie zachodzić. Tym niemniej nawet przedsiębiorca może nie tyle kierować się chęcią zwiększenia zysku ile utrzymaniem go np. na nie zmienionym poziomie, wtedy gdy inwestuje w okresie recesji lub generalnego spadku popytu na towary lub usługi danego rodzaju.

Tym bardziej trudno mówić o dążeniu do zwiększeniu zysku, w przypadku gdy sponsorem jest nieprzedsiębiorca, np. komitet wyborczy, stowarzyszenie czy gmina. Każdy z tych podmiotów z istoty rzeczy powołany jest do osiągania innych celów [statutowych] aniżeli gospodarczych.

Skoro stwierdziliśmy wyżej, że w roli sponsora może wystąpić praktycznie każdy, choć najczęściej są nimi przedsiębiorcy ewentualnie inne podmioty (instytucje), warto przyjrzeć się drugiej stronie tej relacji. Jeśli chodzi sponsorowanego, trudno tu stawiać jakiekolwiek ograniczenia podmiotowe. Tym bardziej (w relacji do wcześniejszych uwag tyczących sponsora) może być nim każdy. Praktycznie każda działalność może być objęta sponsoringiem3, nie tylko kulturalna, sportowa, ale także oświatowa, naukowa. Rodzaj sponsorowanego zjawiska, wydarzenia, co oczywiste, determinuje krąg obdarowanych.

 

Prawa i obowiązki stron

Świadczenie sponsora najczęściej ma charakter pieniężny. Regulowanie zobowiązań pieniądzem jest w końcu wyznacznikiem rozwoju cywilizacyjnego (gospodarczego). Swoistość stosunku prawnego sponsoringu przejawia się jednak i w tej kwestii.

Otóż w wielu innych umowach obrotu cywilnoprawnego świadczenie pieniężne ma charakter wynagrodzenia, a wierzyciel może je zużyć na to co mu się żywnie podoba. W umowie sponsoringu bywa jednak tak, że strony określają, na co obdarowany (sponsorowany) ma przeznaczyć otrzymane środki. Przykładowo, w poznańskim ZOO, o czym świadczy stosowna tabliczka, pieniądze jednego z banków przeznaczane są na utrzymanie żubra. To majestatyczne zwierzę: silne, potężne, dobrze współgra z wizerunkiem banku, któremu zależy, aby być postrzeganym jako silna, niebojąca się rywali, instytucja finansowa. Dla takiego sponsora niebagatelne znaczenie odgrywa to, czy jego pieniądze zostaną spożytkowane na egzystencję kakadu, szopa-pracza czy innego zwierzęcia.

Zresztą analizowane świadczenie może przybrać także postać rzeczową, np. sprzętu treningowego ufundowanego przez sponsora, pokrycia kosztów remontu sali dydaktycznej, zakupu odczynników chemicznych. Wachlarz działań sponsora może być jeszcze szerszy i polegać na wykonaniu określonych prac czy usług, np. zapewnienie (użyczenie) nagłośnienia na koncercie organizowanym przez sponsorowanego.

Świadczenie sponsora może też mieć charakter niematerialny choć majątkowy, gdy sponsor oferuje swój know-how. Wyraźnie z powyższego widać, że omawiane świadczenie daleko wykracza poza jego pieniężną postać.

Generalnie świadczenie sponsora na rzecz obdarowanego polega na działaniu (art. 353 §2 k.c.). Natomiast świadczenie sponsorowanego stosunkowo często będzie przybierało postać kombinowaną: w pewnym zakresie – działania, a jednocześnie w innym – zaniechania. Owo działanie będzie obejmowało m.in.: występ sportowy, nagranie płyty, wyemitowanie audycji. Z kolei zaniechanie oznacza zwykle powstrzymanie się od wszelkich zachowań, które mogłyby naruszyć renomę sponsora, a więc w istocie podważałyby cały sens zawartej umowy sponsoringu.

Kontrowersyjnym zagadnieniem jest kwestia wzajemności umowy sponsoringu. Ma ona niebagatelne znaczenie praktyczne, przesądzenie bowiem wzajemności pozwala na uruchomienie środków przewidzianych w dziale III Zobowiązań, a w szczególności uprawnienia do wstrzymania świadczenia, odstąpienia od umowy czy zatrzymania swego świadczenia.

W piśmiennictwie zarysowały się dwa obozy: przeciwników i zwolenników charakteru wzajemnego analizowanej tu umowy. Ci pierwsi wskazują, że w umowie sponsoringu nie zachodzi ekwiwalentność świadczeń, która jest podstawą wzajemności. Ci drudzy natomiast wskazują, że taka ekwiwalentność zachodzi, tym niemniej nie w znaczeniu obiektywnym, ale subiektywnym4. Nie to jest bowiem istotne, czy świadczenia stron umowy są rzeczywiście tej samej wartości, ale czy dla samych stron, to co świadczą jest równe temu, co same chcą dostać.

Art. 487 §2 k.c., który zawiera normatywne określenie umowy wzajemnej nie wymaga wcale, aby ekwiwalentność świadczeń miała charakter obiektywny. Można by zatem skonstatować, że jeśli prawodawca wyraźnie nie przewiduje takiego wymogu, to nie powinno się go domniemywać. Nakładanie dodatkowych, nie ujętych wyraźnie, ograniczeń, ram czy obowiązków na jednostki kłóci się bowiem z zasadą demokratycznego państwa prawnego (art. 2 w związku art. 8 ust. 2 Konstytucji).

Ewentualny wymóg jednoczesności świadczeń przy umowie wzajemnej także nie stanowi problemu, albowiem zgodnie z art. 488 §1 k.c. strony mogą ten obowiązek uchylić. Nie musi to być wprost przewidziane w kontrakcie, wystarczy, że strony określą różne terminy spełnienia swych świadczeń.

 

Sponsoring a reklama

Warto wreszcie zająć się rozróżnieniem sponsoringu od reklamy. Odwołajmy się najpierw do normatywnego ujęcia. I tak przykładowo, w cytowanej już ustawie o radiofonii i telewizji, reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia.

Przywołana wyżej definicja legalna reklamy akcentuje podstawową różnicę pomiędzy omawianymi pojęciami. I tak, o ile sponsor buduje czy umacnia swoją renomę, o tyle reklamodawca promuje swoje towary czy usługi. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z autopromocją podmiotu, a w drugim promocją wytworów pochodzących od danej jednostki.

Nazywając rzecz inaczej: reklama to przekaz bezpośredni, a sponsoring, to pośredni. Reklama jest nakierowana wprost na zwiększenie sprzedaży danego podmiotu, a sponsoring na kreowanie jego image.

O odmiennościach możemy mówić zarówno w sferze technik komunikacji, formach i czasie, jaki jest potrzebny do osiągnięcia, zakładanego przez podmiot inicjujący te działania, pozytywnego rezultatu5. Reklama jest autowypowiedzią zainteresowanego, a sponsoring obejmuje wystąpienie obdarowanego. Sponsor stoi w zasadzie "za" osobą sponsorowaną, przez którą komunikuje się z odbiorcami6. Sponsoring jest subtelnym (wyrafinowanym) narzędziem o charakterze pomocniczym, wspierającym zwykle reklamę7.

 

Rodzaje sponsoringu

W zależności od sposobu finansowania, wyróżnia się sponsoring pieniężny, rzeczowy, usługowy i mieszany. Ten ostatni oznacza kombinację świadczeń rzeczowych, usługowych lub pieniężnych.

Inne kryterium podziału wynika z rodzaju relacji sponsora z nadawcą medialnego przekazu. Sponsoring aktywny polega na sponsorowaniu audycji. Nadawca jest wtedy stroną umowy. Natomiast sponsoring pasywny ma miejsce w sytuacji sponsorowania określonego wydarzenia, relacjonowanego przez stację radiową (telewizyjną). Nadawca, nie będąc stroną umowy o sponsorowanie, staje się biernym uczestnikiem procesu promocji osoby sponsora. Spodziewana transmisja jest najczęściej racją sponsorowania danego wydarzenia8.

Wreszcie można mówić o sponsoringu samodzielnym, gdy emisja określonego przekazu finansowana jest tylko przez jeden podmiot. Natomiast sponsoring niesamodzielny będzie miał miejsce wtedy, gdy w charakterze sponsorów występuje kilka podmiotów9.

 

Wnioski de lege ferenda

Autor niniejszego opracowania dostrzega w stosunkowo nieodległej przyszłości potrzebę kodeksowego uregulowania sponsoringu. Wszelako należałoby do tego zagadnienia podejść ostrożnie.

W ustawie powinny się znajdować umowy dostatecznie wykształcone w praktyce, dojrzałe. Innymi słowy, jako przedwczesne należałoby traktować transformację umowy nienazwanej w nazwaną, gdy ta nie jest jeszcze wystarczająco rozwinięta.

Brak szczegółowej normatywnej regulacji sponsoringu nie jest w pełni komfortowy dla stron takiej umowy. W ocenie autora mamy obecnie do czynienia z końcowym etapem kształtowania się analizowanego kontraktu. W szczególności należy podkreślić stosunkowo dobrze rozwinięty sponsoring radiowy i telewizyjny.

Warto w tym miejscu odnieść się do okoliczności unormowania leasingu. Umowa ta jeszcze do niedawna miała charakter umowy nienazwanej. Pomimo tego stosunkowo często pojawiała się w orzecznictwie, miała istotną doniosłość dla obrotu gospodarczego. Wykształciło się kilka odmian leasingu. Wszystko to pozwala snuć pewne paralele pomiędzy umową leasingu a sponsoringu i uznać w konsekwencji, iż sponsoring wkrótce będzie w pełni nadawał się do normatywnej regulacji.

 

Poznań 2007

 

1 L. Stecki, Sponsoring, Toruń 1995, s. 135.

2 Tamże, s. 135.

3 Zob. I. B. Mika, Sponsorowanie w radiu i telewizji, Kraków 2006, s. 52.

4 Zob. I. B. Mika, Sponsorowanie w radiu i telewizji, Kraków 2006, s. 46.

5 Mariusz Grabowski, Sponsorowanie przez prowadzących działalność związaną z produktami (usługami) objętymi zakazem reklamy, Studia prawnicze, 1996, Zeszyt 1-4, s. 71.

6 Sagan Robert, Reklama produktów medycznych w prawie polskim i europejskim, Studia prawnicze, 1998, Zeszyt 4, s. 77.

7 Mariusz Grabowski, Sponsorowanie przez prowadzących działalność związaną z produktami (usługami) objętymi zakazem reklamy, Studia prawnicze, 1996, Zeszyt 1-4, s. 72.

8 Mariusz Grabowski, W sprawie zasad działalności sponsorskiej w radiofonii i telewizji, Rejent, 1997/2/35.

9 Zob. I. B. Mika, Sponsorowanie w radiu i telewizji, Kraków 2006, s. 66.

 
Copyrights 2009-2019 Igliński